〈食を制す者、ビジネスを制す〉

飲食店はいかにしてブレイクするのか

定番を覆したピンク色のビジネス書

最近、書店をのぞいているとビジネス書の新刊コーナーに『インパクトカンパニー』という本が並んでいた。著者名を見ると、「神田昌典」とある。その名を見て、私は急に昔のことを懐かしく思い出した。神田氏のことを知らない人もいるかもしれないので少し説明しておくと、彼はビジネス書のベストセラー作家として、その世界では知られたマーケティングコンサルタントだ。

上智大学外国語学部を卒業後、外務省に入省し、ニューヨーク大学で経済学修士、ペンシルベニア大学ウォートンスクールでMBAを取得。その後、経営コンサルティングファームに転じ、外資系企業の代表を務めた。そして、30代で独立してマーケティングコンサルタントの仕事を始めたという経歴の人物なのだが、2000年代以降にビジネス書というジャンルがブレイクする一つのきっかけをつくった人物だった。

神田氏の最初のベストセラーとなったのが『あなたの会社が90日で儲かる！』という変わったビジネス書だった。売り場ではひときわインパクトがあった。なぜならそれまでのビジネス書では考えられないピンク地の装丁（＝本のカバーデザインのこと）だったからだ。ビジネス書の装丁といえば、白地に黒文字が定番。まだ無名だった神田氏には狙いがあったとはいえ、出版社にとっては冒険でもあっただろう。

本の中身も驚きだった。自分の預金通帳をそのままコピーして毎日入金があることを紹介するなど、読者を惹きつけるような仕掛けがいたるところにあった。彼の登場と、その奇抜な戦略によって、それまでどちらかといえば日陰者の存在であったビジネス書が人気のあるジャンルに変わっていった。その後、神田氏に影響を受けた経済評論家の勝間和代氏が登場するなど2000年代は多くのビジネス書のベストセラー作家が登場した当たり年だった。

200万円のカセットテープセット

そんな神田氏がまだブレイクする前に、私は取材したことがある。きっかけは神田氏の大学時代の知り合いが、私が所属していた編集部の先輩だったからだ。面白い人物だから取材してみればということで、訪れた先は埼玉県の北浦和駅。確か実父が経営するスポーツ店の2階にオフィスを間借りしていたように思う。本当にこんなところに面白い人がいるのかと最初は訝しく思ったが、実際に会うとその印象は大きく覆った。

狭いオフィスの書棚から10冊近く本を取り出して、インタビューが始まった。話す内容はもちろん面白いのだが、非常に驚いたことがあった。当時、経営コンサルタントたちの間で知られる「ランチェスターの法則」という経営戦略の方法論があった。軍事理論を応用したもので主に流通業などで活用されていたのだが、なんと神田氏は、そのランチェスターの法則を解説する、200万円のカセットテープ全巻セットを購入していたのである。

普通、もしランチェスターの法則を勉強しようとするなら、本だけでもいい。しかし、神田氏は本以外に200万円も投資して、そのすべてを理解しようとしていたのである。そのとき、私は神田氏の学びとろうとする過剰なほどの姿勢に感心したのである。

学ぶ際の目の付けどころもユニークだった。英語に堪能だった神田氏は、アマゾンがまだない時代に、様々なビジネス理論が発展しているアメリカのビジネス書やビジネスノウハウ誌を取り寄せて、その方法論だけでなく雑誌の広告にまで目を配っていたのである。その大半は日本で注目されることもなく、翻訳されることもない海外のビジネス書であった。同じ本を日本国内で読んでいた人はほとんどいなかったはずだ。その目の付け所にも神田氏の、学び取ろうとする過剰さを感じた。

渋谷の居酒屋「なるきよ」のブレイク前夜

渋谷に「なるきよ」という人気の居酒屋がある。2000年代初頭の開店当時、座敷もあったが、売りは当時まだ珍しかった立ち飲みのスタイルだった。もちろん大衆居酒屋に立ち飲みはあったが、女性も入れるようなちょっとおしゃれな立ち飲みスタイルの店は数が少なかった。まだ世間には浸透していないせいか、オープン当時、女性たちが訪れて立ち飲みスタイルだとわかると、躊躇して店に入るのをやめる人が多かった。

私は夕方６時くらいになると会社から抜け出して一人で「なるきよ」で酒を飲んで“休憩”していたのだが、オープンから数カ月、店はいつも閑古鳥が鳴いていた。ある日、あまりにも暇だったのか、大将からこう言われた。「にいちゃん、これからまた会社に戻るんやろ。酒ばかり飲んで、お腹が空くやろ。なんなら500円で弁当でもつくったろうか」